Gör plats! Men först - gör om - gör rätt! 

Arbetsförmedlingen tapetserar tunnelbanan och köper dyr tv-tid för att hjälpa personer med funktionsnedsättning till arbete. Det kan vid första anblick se både vällovligt, viktigt och moraliskt hederligt ut att göra. Men låt er inte luras av reklamen.

På regeringens uppdrag har Arbetsförmedlingen tagit fram en kampanj för att minska arbetslösheten hos personer med funktionsnedsättning. Kampanjen "Gör plats!" ska punktera fördomar som hindrar arbetsgivare från att se kompetensen hos personer med funktionsnedsättning.

Vi bortser för tillfället från problemet med att en statlig myndighet vill förändra vad svenska folket tycker och tänker, ett ofog som jag beskrivit både här och där. Om vi också bortser från att 90 miljoner är en ansenlig summa skattebetalarkronor som kunnat användas till något mindre slösigt än att köpa reklam, så återstår ändå en lång rad bekymmer med kampanjen.

Syftet med kampanjen sägs vara att få fler personer med funktionsnedsättning i arbete. Om så hade varit fallet så hade Arbetsförmedlingen haft goda skäl att rikta kampanjen mot arbetsgivare. Det är ju trots allt de som anställer. Arbetsförmedlingen borde övervägt att rikta kampanjen mot en specifik grupp arbetsgivare, de statliga - det är nämligen de som är sämst på att anställda personer med funktionsnedsättning (SOU 2012:31 s. 214). Där skulle ju förändrade attityder och mindre fördomar få störst effekt.

Istället väljer Arbetsförmedlingen att rikta kampanjen mot en bred allmänhet, trots att majoriteten av svenska folket alldeles oavsett eventuella fördomar inte kommer att anställa en enda kotte, varken med utan funktionsnedsättning.

I en av kampanjens reklamfilmer som synts på tv, ses en person i eldriven rullstol i färd med att utföra något sorts ingrepp på en patient i en operationssal. Tittaren ska förstå att det är en fördom att personer i eldriven rullstol inte skulle kunna arbeta som kirurger. Tittaren ska lära sig att "se kompetensen", inte stirra sig blind på de hinder som el-rullstolen eller funktionsnedsättningen utgör. 

En eldriven rullstol används av personer som inte har tillräcklig styrka eller kontroll i händer för att själva kunna ta sig fram i en manuell rullstol. Att en person utan handstyrka eller kontroll över sina händer - med sina händer - ska operera en patient är inte helt okomplicerat om vi samtidigt har målsättningen att patientens hälsa ska förbättras. Faktum är att utanför reklamvärlden finns det verkliga hinder som begränsar både personer med och utan funktionsnedsättning från att få vilket jobb som helst. Det behövs utbildning, kompetens och personlig lämplighet för att bara nämna det självklaraste.

Filmens avlutas med sloganen "Alla jobb är för alla". Om alla jobb vore för alla kunde alla arbetsgivare ta in första bästa från gatan. Välkommen att arbeta som neurokirurg på förmiddagen och som riksbankschef på eftermiddagen.

Arbetsförmedlingens kampanj vänder sig alltså till fel målgrupp och med ett budskap som är obegripligt. Inför så ologiskt handlande behöver premisserna närgranskas. Är ”Gör plats!” verkligen en kampanj för personer med funktionsnedsättning av Arbetsförmedlingen?
Sanningen är att det är en kampanj för Arbetsförmedlingen med och av personer med funktionsnedsättning.

Det är bara med den här omvända utgångspunkten som Arbetsförmedlingens kampanj blir begriplig. Det är allmänheten som ska övertygas om att Arbetsförmedlingen är förträfflig och till sin hjälp har de tagit personer med funktionsnedsättning. Först då är det logiskt att kampanjen vänder sig huvudsakligen till en bred allmänhet och inte till arbetsgivare. Först då blir det oväsentligt att budskapet är intellektuellt inkoherent. Det är inte hjärnan som kampanjen är tänkt att aktivera, utan hjärtat.

Media säger oss att personer med funktionsnedsättning behöver medömkan, att de ska tyckas synd om, att de är offer. Det vet reklambranschen och är inte sena med att utnyttja det. Det viktiga för reklammakarna är att nå fram till ditt hjärta, att väcka känslor, förmedla känslan av ett värnande av de svagaste.

För att förekomma kritik mot att utnyttja personer med funktionsnedsättning för sina egna syften involveras personer med egen funktionsnedsättning i produktionen av reklamkampanjen. Ett trick som genomskådades av branschkollegor.

Arbetsförmedlingen har under lång tid utsatts för hård kritik och är idag en myndighet i fritt fall. JÖK-regeringen vill reformera myndigheten i grunden, kanske kommer den förändras till oigenkännlighet.

Att "förtroendet för Arbetsförmedlingen är lågt, från såväl allmänheten som de arbetssökande och arbetsgivare som har kontakt med myndigheten" (s.16.) och att myndigheten "fortsätter arbeta med att höja förtroendet för AF" (s.17) framgår av deras eget budgetunderlag. 

Tillskottet på 90 öronmärkta kampanjmiljoner utgjorde uppenbarligen en alltför stor frestelse för att inte användas för att skapa opinion mot att förändra den krisande myndigheten.

Arbetsförmedlingen använder personer med funktionsnedsättning som rekvisita i ett narrativ där de själva intar rollen som den dygdige hjälten. Allt för att höja sitt anseende. Allt för egen politisk vinning.

Säg den reklam som inte är lögnaktig. Arbetsförmedlingens kampanj är inget undantag.